Pourquoi les programmes revendeurs s'essoufflent au bout de trois mois

La scène est connue. La marque réunit ses commerciaux, présente le nouveau programme, distribue des affiches. Les boutiques s'inscrivent, les premières photos arrivent, tout le monde est content. Douze semaines plus tard, un tiers des inscrits ne s'est pas reconnecté depuis un mois et plus personne n'ose regarder les chiffres.

Ce n'est presque jamais la faute de l'outil, ni celle des commerçants. C'est que le programme a été pensé comme un lancement, alors qu'il s'agit d'une habitude à installer.

1. La récompense arrive trop tard

Un gérant fait une mission le lundi. S'il voit ses points le mardi et reçoit son carton dans les quinze jours, il recommence. S'il attend deux mois une dotation dont personne ne sait où elle est, il a compris : ce programme est une promesse de plus.

Le délai entre l'effort et la récompense est l'indicateur le plus sous-estimé. Avant de lancer quoi que ce soit, il faut savoir qui livre, par quel circuit, en combien de jours. Et mesurer ce délai chaque semaine, comme on mesure les ventes.

2. Les règles changent en cours de route

« Finalement, la photo du présentoir ne compte que si on voit le prix. » Annoncée en semaine cinq, cette précision annule dans la tête du gérant tout ce qu'il a fait avant. Il ne discute pas, il arrête.

Une règle se fixe avant le départ et s'écrit dans la mission. Si elle doit changer, elle change pour la mission suivante, pas pour celle en cours.

3. Personne ne regarde ce que les boutiques envoient

Une photo envoyée et jamais commentée, c'est un message sans réponse. Les programmes qui tiennent sont ceux où quelqu'un valide dans les quarante-huit heures, et où un refus est accompagné d'une phrase : « on ne voit pas le prix, pouvez-vous reprendre de plus loin ? ».

Cela demande du temps humain, peu mais régulier. Si ce temps n'est prévu dans l'agenda de personne, le programme s'arrêtera au moment où la première pile de photos aura trois semaines.

4. Les commerciaux sont restés spectateurs

Le commercial est celui que le gérant connaît. S'il présente le programme comme « un truc du marketing », le gérant le classe dans la même case. S'il ouvre le portail avec lui, lui montre son solde et lui dit ce qu'il peut commander, tout change.

Donnez aux commerciaux une raison d'y tenir : la liste des boutiques qui décrochent sur leur secteur, par exemple. C'est une information qu'ils n'avaient pas, et qui rend leurs visites plus utiles.

5. Il n'y a rien de neuf après le premier mois

La même mission quatre semaines de suite, le même catalogue pendant six mois. L'ennui est une cause de décrochage tout à fait suffisante.

Il ne s'agit pas de multiplier les gadgets. Une mission différente chaque semaine, une récompense nouvelle chaque mois, un quiz au moment d'un lancement : c'est assez. Le calendrier des douze premières semaines devrait être écrit avant la première.

Ce qu'on en retient

• Mesurez le délai de livraison des récompenses dès la première semaine.
• Écrivez les règles une fois, dans la mission, et tenez-les.
• Réservez du temps de modération dans l'agenda de quelqu'un.
• Faites des commerciaux les premiers utilisateurs du programme.
• Préparez trois mois de missions avant d'envoyer la première invitation.

C'est pour vérifier ces points à petite échelle que nous conseillons toujours de commencer par un pilote. Trois mois sur une zone coûtent peu, et disent tout de la capacité de l'organisation à tenir le rythme.